[과대광고, 좋은 광고가 되다: 네거티브 광고의 위력]

신한금융그룹, 과대광고를 하다

 

진실성 없는 광고가 그 어느때보다 엄격한 심판을 받는 요즘, 발칙하게도 ‘과대광고’를 공개한 곳이 있습니다. 바로 신한금융그룹입니다. 이 광고 영상에서는 시작부터 이렇게 선포합니다.

 

“아아, 모두 주목. 이것은 과대 광고.”

 

물론, 억대가 넘는 비용을 투자해 의도적으로 스스로를 흉볼 브랜드는 세상에 존재하기 않겠죠. 광고는 이 뒤에 해명을 시작합니다. 신한금융그룹은 누군가에게는 허무맹랑하게 느껴질 정도로 커다란 비전을 가지고 있고 또한 이룰 것이라고요. 때문에 과장 광고처럼 보일 수 있으나 전력으로 과거에 안주하지 않고 새로운 금융이 되겠다고 말합니다. 어떻습니까? 처음엔 단번에 뇌리에 박히고, 후에는 이해가 되지 않습니까? 

 

신한금융그룹 - 이것은 과대광고, 과하게 꿈이 큰 광고

 

때론 이러한 ‘네거티브 화법’이 고객들의 시선을 잡아끌고 메시지를 효과적으로 전달하기도 합니다. 물론, 여기에는 어느 정도 리스크가 존재합니다. 최악의 경우에는 자기 브랜드에 되려 손해를 끼치는 광고가 될 수도 있기 때문입니다. 따라서 네거티브 광고의 뒤에는 논리적으로 타당한 해명이 필요합니다. 여기 또 다른 사례가 있습니다. 잡코리아의 ‘끝이 다른 시작’ 캠페인 TVCF입니다.

 

잡코리아 - 끝이 다른 시작

 

#잡코리아 앱을 삭제하며

NA: “잘 가라, 잡코리아”

 

잡코리아를 이용하면 취업에 성공한다는 메시지를 잡코리아 앱을 삭제하는 것으로 표현한 장면이 인상 깊습니다. 자사 광고에 자사 서비스를 삭제하는 장면을 담는다는 것 자체가 고객들에게는 신선하게 다가오지 않을까요? 앱 서비스에서는 설치/이탈이 매출만큼이나 중요한 지표일 텐데도 말이지요. (이후 잡코리아는 이직을 원하는 직장인이 다시 앱을 설치하는 후속 시리즈 광고를 라이브 합니다)

 

 

버거킹, 곰팡이 핀 햄버거를 광고하다

 

앞서 알아본 국내 사례들보다 좀 더 위력적인 네거티브 광고 사례가 있습니다. 버거킹의 ‘The Moldy Whopper’ 캠페인입니다. 자신들의 대표 햄버거인 ‘와퍼’에 34일 간 곰팡이가 무성하게 피는 모습을 여과 없이 광고로 내보냈는데요. 경쟁사들과는 달리 인공 방부제를 사용하지 않겠다는 메시지를 전달하고자 한 크리에이티브입니다. 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다는 말이 있듯 기본적으로 F&B 제품의 광고는 먹음직스러운 이미지를 통해 ‘맛’을 강조하는 것이 상식인데 이를 무참히 파괴해버린 것입니다.

 

버거킹 - The Moldy Whopper

 

‘The Moldy Whopper’ 캠페인은 국제 광고제 다수 부문에서 수상의 영예를 안았습니다. 그 파격적인 컨셉만큼이나 소비자들 사이에서 커다란 화제가 된 것은 물론, 많은 마케터들이 서로 갑론을박하도록 만든 주인공이기도 합니다. 임팩트 있게 메시지를 전달한 성공한 광고인지, 브랜드 이미지를 훼손한 실패한 광고인지 말이지요. 여전히 논란의 여지는 있습니다만 한 가지만큼은 확실합니다. 위험을 무릅쓴 네거티브 광고에는 의외성이 있기에 그 말에 힘이 실린다는 겁니다. 광고에도 ‘High Risk, High Return’의 법칙은 통용되는 모양입니다.

 

 

화제성이 필요할 땐 네거티브 광고를 고려해보자

 

최근 삼성카드의 소셜 캠페인에 참여한 적이 있습니다. 코로나 시국에 어려움을 겪고 있는 소상공인들의 매장을 삼성카드 SNS 공식 계정을 통해 홍보해주는 내용이었습니다. 단순히 ‘삼성카드가 소상공인들을 응원합니다’라는 뻔한 메시지로는 주목을 받기 어렵겠죠. 당시 제안했던 아이디어 중 하나를 소개합니다.

 

삼성카드 소셜 캠페인 제안서 중 일부 발췌

 

소상공인이 삼성카드 SNS 계정을 해킹하여 자기 매장을 홍보한다는 컨셉입니다. 보안 문제가 기업에게 민감한 이슈인 만큼 이를 역이용하여 캠페인을 소개한다면 더 많은 사람들의 주목을 받을 수 있을 것으로 생각하였습니다. 결국에는 좀 더 안정적인 안이 채택되었습니다만 실제로 실행했다면 화제성 면에서는 가장 우수한 아이디어가 아니었을까 싶습니다.

 

광고의 KPI는 케이스마다 다를 것입니다. 때로는 매출, 때로는 유입, 때로는 오직 화제성일 수도 있겠지요. 비록, 의사결정권자들의 승인을 받기까지 험난한 여정을 해야 할 수도 있겠으나 화제성이 중요한 순간이라면 네거티브 광고로 시선을 돌려보는 것도 좋겠습니다. 명확한 논리가 있다면 ‘Low Risk High Return’의 적절한 지점을 찾게 될지도 모를 일이니까요. 느슨한 K-광고 씬에 긴장감을 주는 크리에이티브가 많아지길 기원합니다.