[누 마케팅] 겨드랑이 냄새 맡아볼래?

billie는 미국의 데오드란트 브랜드입니다. 여성의 몸에 대한 사회적 관념에 도전하며 브랜딩으로 성장한 대표적인 사례로 주목받고 있습니다. 특히 Z세대 중심으로 어필하고 있으며 전통적인 브랜드들과 구별되기 위해 도발적인 캠페인을 선호합니다.

 

[MAKE THEM BELIEVE : 믿게 만들어라]

브랜드를 신뢰하지 않는 시대, 가장 강력한 설득 방식은 직접 경험하게 하는 것입니다.

새로운 향의 데오도란트를 출시하며, Billie는 사람들의 이목을 어떻게 사로잡을 수 있을지 고민했습니다.
그리고 그들은 대담한 선택을 했습니다. 바로 뉴욕 한복판에 여성의 겨드랑이를 노출하겠다는 것이죠.

 

뉴욕 한복판에 나타난 겨드랑이는 그 자체로 충격적입니다.

 

그것도 단순한 이미지가 아닙니다.

긁어서 향을 맡을 수 있는 ‘스크래치 앤 스니프(Scratch & Sniff)’ 포스터인데요.

사람들이 직접 손으로 긁고, 실제 향을 경험할 수 있도록 만들었습니다. 
해당 포스터와 겉 비닐 사이에는 조그만한 향 주머니가 있어서 긁으면 이 향 주머니가 터지면서 향기가 나오는 기술이라고 하고요.

이를 구현하기 위해서 포스터를 매일같이 확인하면서 향 주머니를 교체하는 과정을 거쳤다고 합니다.

 

 

[소비자는 자신의 감각을 신뢰한다]

올리브영에 가면 대부분의 사람들은 제품을 구매하기 전에 반드시 테스터를 사용해봅니다. 향을 맡아보고, 제형을 손등에 발라보고, 사용감을 확인하는 과정을 통해 신뢰 여부를 스스로 판단하죠. 이는 단순한 습관이 아니라, ‘경험을 통해 확인하고 싶은 욕구’에서 비롯된 행동입니다. 특히 향이 중요한 제품일수록 직접 맡아보는 경험이 구매 결정에 큰 영향을 미칩니다.
그렇기 때문에 Billie는 사람들이 가장 본능적으로 신뢰하는 감각, ‘후각’을 활용한 방식으로 브랜드 메시지를 전달하려 한 것입니다. ‘먼저 맡아보라’는 메시지는 단순한 마케팅이 아니라, 소비자 행동의 본질을 이해한 전략이었습니다.

 

이런 캠페인은 우리나라 정서에서도 가능할까요? 궁금합니다

 

 

사람들은 제품을 사기 전에 냄새를 맡는 걸 좋아하죠.
그 행동이 일어나는 위치를 바꾸는 것만으로도 파격적 아이디어가 탄생할 수 있었습니다
- 캐서린 월프 -

 

billie 마케팅 총괄인 캐서린 월프

 

[ 금기와 맞서는 일]

사회적으로 금기되거나 부끄럽게 여겨졌던 여성의 겨드랑이를 대담하게 공공장소에 노출시킴으로써, 기존의 뷰티/퍼스널 케어 마케팅 관습을 정면으로 도발했다는 데 있습니다. Billie는 광고 속 여성의 몸이 늘 매끈하고 가려져야 한다는 오래된 규범에 반기를 들며, 진짜 몸을 드러내고, 진짜 냄새를 맡게 하고, 진짜 반응을 유도하는 방식으로 ‘당당함’을 실천했습니다. 이는 단지 시선을 끄는 자극이 아니라, 여성의 몸에 대한 사회적 시선을 전환시키려는 적극적인 문제 제기이자, 브랜드 철학이 곧 캠페인 행위가 된 사례입니다.

 

 

 

 

📈 캠페인 성과

• 수천 명 이상이 직접 긁어서 향을 체험한 것으로 보도되었습니다.
• 뉴욕 맨해튼 4개 주요 거리에 설치된 스크래치 앤 스니프 포스터는 바이럴 노출사용자의 체험 영상이 수백만 뷰 이상 확산되었습니다  .
• Instagram Reels, TikTok, TikTok 등에서 ‘#billiepartner’ 해시태그와 함께 미디어 보도“스크래치 앤 스니프 겨드랑이 포스터”로 캠페인이 소개되며 화제를 모았습니다  
• PR Week, MediaPost, New York Post, Trend Hunter, Hypebae, Times of India 등 여러 매체 통해 재확산되었습니다.